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中小微企業(yè)如何塑造品牌形象,實(shí)現(xiàn)低成本傳播?

編輯導(dǎo)語:隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸加劇,企業(yè)僅靠產(chǎn)品質(zhì)量和人性化的服務(wù)已經(jīng)不能站穩(wěn)腳跟,品牌形象是寶貴的無形資產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)資源,也是企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中制勝獲利的法寶。對(duì)中小微企業(yè)來說,良好品牌形象的塑造或許是在夾縫中成功生存下來的必要因素。那么,中小微企業(yè)應(yīng)該如何塑造品牌形象,實(shí)現(xiàn)低成本傳播呢?

小到開發(fā)小組,大到幾百人的公司,無論你的企業(yè)處在怎樣的發(fā)展階段,都應(yīng)該注重塑造自己的品牌形象。


一、企業(yè)為什么要做品牌?

1. 品牌是什么

品牌一詞的由來,最初是歐洲地主們?yōu)榱藚^(qū)分彼此圈養(yǎng)的家畜,在它們身上打的烙印。

對(duì)于企業(yè)來說,品牌是用戶和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,是濃縮了企業(yè)形象的符號(hào),是企業(yè)的無形資產(chǎn),同時(shí)也是建立差異化,區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好方式。

我們?cè)谌粘OM(fèi)時(shí),潛意識(shí)里都會(huì)去尋找品牌廠商。

買手機(jī)我們會(huì)選華為、蘋果、小米,買奶茶我們會(huì)選喜茶、奈雪、一點(diǎn)點(diǎn),買化妝品我們會(huì)選蘭蔻、雅詩蘭黛,甚至連平時(shí)吃飯都喜歡去我們熟悉的那些店。

為什么?因?yàn)槲覀儗?duì)這些品牌或是店面都非常熟悉,清楚了解他們能帶給我們的價(jià)值,降低采坑的幾率。

每個(gè)人的錢都不是大風(fēng)刮來的,我們都希望自己付出金錢所帶來的回報(bào)能夠物有所值,所以才會(huì)相信品牌、選擇品牌,這就是品牌的價(jià)值所在。


2. 什么是品牌差異化?

我們?nèi)ベI手機(jī),蘋果就代表了高端、流暢,性價(jià)比則在小米身上體現(xiàn)的淋漓盡致。

我們?cè)谕獬霾罨蚴且娍蛻糁埃胍?jiǎn)單吃頓快餐,為了防止吃壞肚子,最好的方法就是找肯德基麥當(dāng)勞。

首先,不管它健不健康、好不好吃,但衛(wèi)生條件在快餐領(lǐng)域來說絕對(duì)是國(guó)內(nèi)最頂級(jí)的;其次就是方便,在絕大部分商圈,或是人流量稍大一點(diǎn)的社區(qū),你很輕松就能找到它們的身影,并且在三十分鐘之內(nèi)解決自己的午餐。

這是品牌差異化的價(jià)值體現(xiàn),并在無形之中,影響著人們的選擇。當(dāng)我們產(chǎn)生類似的需求,就會(huì)不受控制的去主動(dòng)追尋這些品牌。

了解了什么是品牌以及品牌的差異化價(jià)值,應(yīng)用到我們自己的產(chǎn)品中就非常容易了。

舉個(gè)例子:

但是,我們?cè)谒茉炱放菩蜗髸r(shí),一定要做到言行一致,才會(huì)收獲品牌帶來的種種好處。否則,只會(huì)被反噬。


3. 塑造品牌能給企業(yè)帶來什么顯性利益?

品牌的作用是為了讓大家記住你的產(chǎn)品,在腦海中形成認(rèn)知,下次有同類型需求時(shí)會(huì)主動(dòng)來找到你。相當(dāng)于在無形之間,提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

1)降低獲客成本

通過投放各種各樣的線上、線下廣告直接獲客,價(jià)格不菲,對(duì)于現(xiàn)金流本就不太充裕的中小微企業(yè),很難承受高昂的推廣費(fèi)用。

但假如你的品牌形象已經(jīng)在消費(fèi)者腦海中塑造起來,且使用產(chǎn)品時(shí)也確實(shí)獲得了不錯(cuò)的體驗(yàn),那么等到下次他們有同樣需求的時(shí)候,就會(huì)主動(dòng)上門。

為此你所直接付出的成本,是0。

這里需要特別說明的一點(diǎn),我所指的品牌塑造,并沒有說要你在全世界范圍內(nèi)觸達(dá)給消費(fèi)者及用戶,那同樣需要花費(fèi)非常高的代價(jià)。

而是要你在自己所處區(qū)域內(nèi),或是在某一細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的消費(fèi)者心中,建立品牌認(rèn)知。

你想喝帶氣的飲料,會(huì)去買可口可樂。你想要吃炒面,會(huì)選擇小區(qū)樓下那家河南面館。從品牌層面看效果是一樣的,只不過觸達(dá)的人群范圍不同,花費(fèi)的成本也不同。

中小微企業(yè),要結(jié)合自身的實(shí)際情況,先在自己所處的一小片范圍內(nèi),樹立起品牌形象就可以。取得一定成效后,再考慮加大投入,復(fù)制到其他區(qū)域。

2)提高市場(chǎng)占有率

當(dāng)消費(fèi)者/用戶對(duì)你的品牌形象形成認(rèn)知和記憶,今后在產(chǎn)生同樣的需求時(shí),就會(huì)主動(dòng)來找到你。但如果你沒能做到這一點(diǎn),他們同樣也會(huì)轉(zhuǎn)投其他同類型產(chǎn)品的懷抱。

同樣,我在這里所講的,并不是指宏觀的市場(chǎng)占有率,而是身為中小微企業(yè)的你所在區(qū)域內(nèi)的、微觀的市場(chǎng)份額占比。

在這一定區(qū)域內(nèi)的存量市場(chǎng)當(dāng)中,你的客戶多一點(diǎn),其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶就會(huì)少一點(diǎn)。此消彼長(zhǎng),帶來的差距就是雙倍的。

3)提升客戶復(fù)購(gòu)/續(xù)費(fèi)率

提到運(yùn)動(dòng)品牌,始終離不開阿迪和耐克。

我們的球鞋穿壞了,想要重新選購(gòu)一雙時(shí),很多人都會(huì)優(yōu)先考慮這兩個(gè)品牌。經(jīng)過時(shí)間的沉淀,他們已經(jīng)在消費(fèi)者腦海中留下了非常深刻的印象,這就是品牌的魅力。

在以SaaS行業(yè)為首的訂閱制銷售模式中,用戶的續(xù)費(fèi)率,成為衡量企業(yè)發(fā)展的重要因素,因此也更需要注重塑造并維護(hù)自己的品牌形象,盡可能的提高自身服務(wù)質(zhì)量,做好客戶成功,千萬不要做任何有損自己的品牌的事。

就SaaS產(chǎn)品的品牌形象而言,雖然對(duì)于直接提升續(xù)費(fèi)率的效果沒那么明顯,但假如出現(xiàn)負(fù)面影響,用戶不再考慮續(xù)費(fèi)的可能性確是非常大的。

所以,千萬不要讓自己的“人設(shè)”崩塌。

一句話,就是要做到言行一致。嘴上說出去的,官網(wǎng)里展現(xiàn)出來的,就一定要做到。

最后總結(jié)一下,即使是中小微企業(yè),也必須注重塑造自身品牌形象,體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化價(jià)值,在消費(fèi)者腦海中形成認(rèn)知和記憶,最終降低我們的獲客成本,提高市場(chǎng)占有率和用戶的復(fù)購(gòu)、續(xù)費(fèi)率。


二、符號(hào)學(xué)原理闡述用戶接收品牌信息的路徑

企業(yè)塑造的品牌形象,最終還是要想方設(shè)法建立傳播渠道,傳遞給消費(fèi)者和用戶,在他們的腦海中形成認(rèn)知和記憶。在講如何建立品牌傳播渠道之前,我們先來分析下,人類接收信息的五條路徑,也就是人的五感。

分別是:視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。

在做品牌營(yíng)銷時(shí),為了全方位觸達(dá)用戶,加深他們對(duì)品牌的印象,就要回歸本質(zhì),從這最原始的五感出發(fā),利用符號(hào)學(xué)原理,來探究品牌傳播的方法論。


1. 視覺符號(hào)

視覺符號(hào),就是用戶從各個(gè)渠道能直觀看到的與品牌相關(guān)的一切。

包括:企業(yè)的logo、吉祥物、產(chǎn)品包裝的視覺、APP、宣傳單頁、海報(bào)、易拉寶,菜單的設(shè)計(jì)等等。

只要能被用戶看到的地方,都作為品牌與用戶接觸的點(diǎn)。

為了能更方便讓用戶形成記憶,不斷的加深對(duì)于品牌的認(rèn)知,很多廠商都會(huì)統(tǒng)一自己的品牌主色調(diào),形成視覺符號(hào)傳遞給用戶,這也是現(xiàn)在比較常見的做法。

最典型的例子就是近幾年的共享單車、摩拜的橙、哈羅的藍(lán)、OFO的黃。

大部分下沉市場(chǎng)的用戶,根本不知道或是一時(shí)間想不起來這些單車是哪家公司、叫什么名字,但卻知道小黃車、小藍(lán)車、小橙車之間的區(qū)別。

雖然OFO目前已經(jīng)快要銷聲匿跡,但前期的品牌營(yíng)銷卻是做的最好的一個(gè)。從視覺層面,占據(jù)了三原色當(dāng)中的黃色,從能接觸到OFO的所有宣傳物料上來看,也都采取了統(tǒng)一色調(diào),加深用戶對(duì)品牌的記憶力。

而摩拜在這一點(diǎn)上則稍遜一籌,摩拜的前幾代單車,主體是橙色、車身采用灰色,整體視覺效果,略顯混亂。

在后面幾代產(chǎn)品當(dāng)中,摩拜逐漸開始把單車整體的視覺效果向一體化靠攏,加深用戶對(duì)于品牌視覺符號(hào)的記憶。但橙色叫起來有些拗口,人們口中說小橙車的時(shí)候,遠(yuǎn)不如說小黃車來的自然。

無形之間,也增加了用戶口語化的傳播成本。

我今天是騎小黃車來的,你呢?

啊…我今天是騎…可以用微信登的那個(gè),車筐是橙色車身是灰色的小車來的。

因此,美團(tuán)收購(gòu)摩拜后,且由于OFO日漸式微,決定統(tǒng)一品牌色系,推出黃色的共享單車。


2. 聽覺符號(hào)

作為五感之一,聽覺也是人類接收外界信息非常重要的一個(gè)感覺。與視覺符號(hào)一樣,為了讓用戶記住你,必須采用同一種聲音作為品牌聽覺符號(hào),不斷的向用戶傳遞。

提到音樂軟件,酷狗的聽覺符號(hào)做的非常好。每次登陸軟件時(shí),都會(huì)說一句:哈嘍酷狗,來不斷的向用戶傳播形成記憶力。

因此不論QQ音樂有多么強(qiáng)大的資源,網(wǎng)易云的界面做的多出色,音樂軟件始終都有酷狗一席之地。

近幾年隨著短視頻的興起,聽覺符號(hào)在短視頻領(lǐng)域應(yīng)用也非常廣泛。

我們?nèi)シ恍┓劢z數(shù)量比較多的抖音賬號(hào),他們都會(huì)有一句臺(tái)詞,或是一段BGM作為專有的“?!?,這就是聽覺符號(hào)。

比如說雪茸堂的臺(tái)詞:不錯(cuò)不錯(cuò)味道好極了,人間美味?。』蚴堑┛偅ㄖ煲坏┑膶貰GM,都是很優(yōu)秀的聽覺符號(hào),加深人們對(duì)品牌的印象。

在這之中,短視頻就相當(dāng)于是他們各自在運(yùn)作的產(chǎn)品,通過聽覺符號(hào)在用戶腦海中占據(jù)一定地位,形成品牌效果,加深記憶力。

當(dāng)然作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè),也可以再品牌中融入聽覺符號(hào)。比如軟件的提示音,門店入口處的歡迎聲,凡是與用戶以聽覺作為接觸點(diǎn)的產(chǎn)品或場(chǎng)景,都可以應(yīng)用聽覺符號(hào)。


3. 嗅覺符號(hào)

嗅覺符號(hào)主要應(yīng)用于特定行業(yè),比如餐飲。

我們大家應(yīng)該都有過這樣的經(jīng)歷,路過面包店或是烤鴨店,會(huì)提前被那種很香的味道吸引。甚至還沒看到店面,就已經(jīng)勾起了我們的味蕾,想要買一份來嘗嘗。

每次聞到這種味道,我們就一定能聯(lián)想到附近有一家烤鴨/蛋糕店,從而激發(fā)我們進(jìn)店購(gòu)買的欲望。

應(yīng)用到中小微企業(yè)中,一些開有線下門店的行業(yè),且用戶來訪/經(jīng)過相對(duì)高頻,我們也可以將一種特殊的味道,與我們的品牌相結(jié)合,在門店中布滿這種味道。

比如我們是開禮品店的,就可以在店里噴一些特定味道的香薰,消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)體驗(yàn)感上升的同時(shí),以后每當(dāng)聞到這種香味,都會(huì)有聯(lián)想到你家店的可能。

最好是一種常見而又好聞的水果味,或是花香。


4. 味覺和觸覺

五感當(dāng)中剩下的還有味覺和觸覺,但是適用范圍偏窄,就不過多展開,但大家也可以結(jié)合自身業(yè)務(wù)進(jìn)行思考,如果能在這些感覺當(dāng)中,融入品牌元素,也會(huì)有意想不到的效果。

比如,同樣是豆腐腦,吃起來咸的就代表北方豆腐腦,吃起來甜的就是南方豆腐腦。一想起帶氣的飲料,可口可樂總是第一時(shí)間出現(xiàn)在腦海中。

觸覺,摸起來扎手,大家會(huì)想到仙人掌,想到剛剪的短發(fā)。摸起來很柔順,大家會(huì)第一時(shí)間想到家里貓大人的肚皮,以及其他皮草等等。

從這些角度切入,我們或許也能在味覺或觸覺層面,為品牌建設(shè)做出一些嘗試。

總之,從用戶的五感:視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺入手,讓我們的品牌形象,能夠在用戶腦海中占據(jù)一定位置,讓他們記住你。

但是,即使我們學(xué)會(huì)利用符號(hào)學(xué)原理,回歸人類的本質(zhì),并在方方面面都做到完美,也只不過是讓用戶在接觸到你的品牌時(shí),能更容易的形成記憶。

那么,用戶怎么才能接觸到你的品牌呢?對(duì)于中小微企業(yè)來說,又有哪些適合展示自己品牌形象的方式方法呢?


三、適合中小微企業(yè)的品牌傳播渠道有哪些?

一切觸點(diǎn)皆營(yíng)銷。

一切能與用戶接觸的點(diǎn),也都是我們的品牌傳播渠道。但這也并不代表所有的渠道,對(duì)中小微企業(yè)都適用。

比如說地鐵廣告、電視廣告等等,雖然能很粗暴的為企業(yè)帶來品牌知名度的提升,但為此我們需要付出的代價(jià)也非常高。

中小微企業(yè)根本無力去支付如此高昂的推廣成本,甚至開通百度競(jìng)價(jià)賬戶對(duì)這些企業(yè)來說都要經(jīng)歷很長(zhǎng)一段時(shí)間的思想斗爭(zhēng)去權(quán)衡。

那么,還有哪些不需要花費(fèi)太多成本,適合中小微企業(yè)的品牌傳播渠道呢?


1. 首先是官方網(wǎng)站

企業(yè)在線上的品牌傳播渠道,通常從網(wǎng)站開始。

以網(wǎng)站為載體,對(duì)外展示自己的品牌形象,包括logo、slogan、使命愿景價(jià)值觀、產(chǎn)品功能等等。這相當(dāng)于是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的一張名片,當(dāng)用戶進(jìn)入你的網(wǎng)站后,給用戶帶來的第一印象,就幾乎代表了你的品牌形象。

所以我們一定要把整件事重視起來,如果不是流量特別大的網(wǎng)站,首屏的banner最好不要放廣告,可以將你產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)提煉出來放到上面,或是在banner處留下個(gè)立即咨詢的按鈕,跳轉(zhuǎn)到在線客服,或是跳轉(zhuǎn)到表單,增加商機(jī)的獲取。

但這部分屬于數(shù)字營(yíng)銷的領(lǐng)域,我們會(huì)在后面的分享中詳細(xì)展開。

很多企業(yè),沒有相關(guān)人才,不懂怎么去建站。不過好在,市面上也有很多非常成熟的工具,我之前也用過一些,操作起來都很簡(jiǎn)單,不需要花多長(zhǎng)時(shí)間,花多少錢,就能擁有自己的網(wǎng)站。


2. 其次是公眾號(hào)

公眾號(hào)做為最大的私域流量平臺(tái),被很多企業(yè)用來傳播自己的品牌形象。

但我也收到過一些反饋,做公眾號(hào),沒什么太大效果。我大致總結(jié)了一下,大多數(shù)企業(yè)的做法,都是招一到兩個(gè)自媒體運(yùn)營(yíng)專員,象征性的每周發(fā)幾篇文章,這確實(shí)很難有效果。

每個(gè)公司都有個(gè)10W+的夢(mèng),但夢(mèng)也只能是夢(mèng)。

首先,我們必須得明白我們所運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)能給用戶帶來什么樣的價(jià)值?這些內(nèi)容,能解決用戶哪些痛點(diǎn)?

做娛樂新聞可以幫用戶打發(fā)無聊的時(shí)間,滿足八卦心。做知識(shí)類的公眾號(hào),可以幫助用戶學(xué)到一些技巧,在日常工作生活中發(fā)揮價(jià)值。

比如說我們?cè)谧龅闹行∥⒀芯吭海褪轻槍?duì)中小微企業(yè)和中小微企業(yè)中的員工,以實(shí)戰(zhàn)視角出發(fā),分享應(yīng)該怎么去做營(yíng)銷,幫助他們成長(zhǎng)。

那我們就一定是從實(shí)戰(zhàn)角度,為用戶提供有深度,有價(jià)值,能真正給他們帶來幫助的內(nèi)容,否則就相當(dāng)于親手毀掉自己辛苦建立的品牌形象。

在理清價(jià)值后,相當(dāng)于有了一個(gè)方向,我們的運(yùn)營(yíng)人員,就要在這個(gè)大方向下,去持續(xù)輸出對(duì)用戶真正有價(jià)值的內(nèi)容。

而我始終相信,有價(jià)值的內(nèi)容,用戶會(huì)更愿意幫助我們進(jìn)行傳播。即使在前期沒有太多人關(guān)注,但只要我們堅(jiān)持下去,持續(xù)輸出價(jià)值,就一定會(huì)有爆發(fā)的那一天。

至于公眾號(hào)前期該怎么運(yùn)營(yíng),后面的分享中也會(huì)具體講到,大家可以關(guān)注。

當(dāng)你的公眾號(hào),主要為了以故事化、場(chǎng)景化的形式,向用戶傳播品牌形象或產(chǎn)品價(jià)值,那它的閱讀量一定不會(huì)太高;而且主要基于你們公司現(xiàn)有的粉絲數(shù)量,以及銷售手中的好友數(shù)量,還有銷售們是否愿意去轉(zhuǎn)發(fā)。

當(dāng)然,這種類型的公眾號(hào),雖然注定與10W+無緣,但也是非常有價(jià)值的。它可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)潛在客戶的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化,帶來商機(jī)。

除此之外,公司做了什么有助于提升品牌形象的事,比如獲了什么獎(jiǎng),創(chuàng)始人發(fā)表了什么有價(jià)值的言論,都可以傳達(dá)給用戶,讓他們感受到品牌的價(jià)值。


3. 微博、抖音、知乎、B站都是非常不錯(cuò)的官方宣傳渠道

這些內(nèi)容平臺(tái),共同點(diǎn)就是都不需要花費(fèi)太高成本,只要有內(nèi)容,就可以去分發(fā)。

但是,與公眾號(hào)相同,在這之前你必須得明白,做這些平臺(tái)是為了干嘛?

去年楊不壞有篇比較火的文章《停更雙微一抖》,呼吁企業(yè)放棄微信、微博、抖音這些平臺(tái),不要做無用的掙扎,對(duì)自己、對(duì)用戶都是一種傷害。

如果只是象征性的找個(gè)人來隨便發(fā)一下,那我也勸你不要更了,沒有任何用。

做這些平臺(tái)之前,要想好為什么做,是為了品牌還是獲客。

如果為了品牌,那就要根據(jù)每個(gè)平臺(tái)的不同用戶屬性,去提煉自己的品牌價(jià)值。而不是隨便招個(gè)人,寫寫文章寫寫腳本,隨便錄個(gè)視頻這么多渠道發(fā)一圈就齊活兒完事兒,這沒有任何用。

我繼續(xù)說下我們是怎么做的。

前面講過,我們?cè)谧龅闹行∥⒀芯吭?,是要幫助中小微企業(yè)和中小微企業(yè)的人,共同成長(zhǎng)。

那么再細(xì)化一下,中小微企業(yè)最需要的就是學(xué)習(xí)適合自己的營(yíng)銷獲客方式,那么圍繞營(yíng)銷獲客,我們會(huì)做一些相對(duì)深度的實(shí)戰(zhàn)內(nèi)容,就比如我們的社群分享。

除此之外,這種教學(xué)性質(zhì)的內(nèi)容,不一定所有人都喜歡看。

那我們也針對(duì)不同人群,做了一些熱點(diǎn)事件的營(yíng)銷案例拆解,并站在中小微企業(yè)視角進(jìn)行解讀,這部分內(nèi)容相對(duì)比較輕松,同時(shí)也能學(xué)到一些東西。

最后,針對(duì)抖音這個(gè)平臺(tái)的用戶,我們做了更輕松一些的職場(chǎng)情景劇,把復(fù)雜的營(yíng)銷知識(shí)場(chǎng)景化、故事化,以短視頻的形式呈現(xiàn)給用戶。

這三層內(nèi)容架構(gòu),根據(jù)不同的平臺(tái)及用戶屬性逐層深入,而不同類型、不同行業(yè)、不同職位的用戶,都能從中或多或少學(xué)到一些知識(shí),感受到我們品牌的價(jià)值。

而且到現(xiàn)在,拋開用于支付一起做這件事的可愛小伙伴們的薪水,我們的成本,是0。

并且現(xiàn)階段,已經(jīng)取得了,至少我還算滿意的成果。

雖然流量不是很高,但至少我們的內(nèi)容,是有價(jià)值的,是符合我們品牌形象的。至于流量,會(huì)隨著時(shí)間積累,一點(diǎn)一點(diǎn)沉淀,因?yàn)槲覀冋娴氖窃谙蛴脩魝鬟f價(jià)值,而有價(jià)值的內(nèi)容,禁得起時(shí)間考驗(yàn),這也是內(nèi)容本身的魅力。

所以,企業(yè)想要在這些渠道傳播品牌形象,也要根據(jù)平臺(tái)及用戶的特征,去提煉自己的價(jià)值,根據(jù)不同用戶制作不一樣的內(nèi)容。千萬不要應(yīng)付差事,那不如不做。

如果只是招一個(gè)人隨隨便便寫點(diǎn)什么,就讓他去全渠道分發(fā),還每天幻想著上熱搜,那我也勸你停更雙微一抖。

一切觸點(diǎn)接營(yíng)銷。除了上述這些渠道之外,你的線下門店,你的朋友圈等等所有一切能接觸用戶的地方,都可作為傳播的渠道,重要的是如何去利用他們,向用戶傳遞品牌價(jià)值。


四、如何做好品牌定位,建立差異化

前面我反復(fù)提到,企業(yè)要去提煉自己的品牌價(jià)值,這又涉及到品牌定位的問題。

之前有個(gè)做燈飾的朋友,在家鄉(xiāng)河北開了一間門店,從廣州進(jìn)貨。門店位置很不起眼,而且在其他商戶的二樓,但他的生意卻非常好。

原因之一,就是他已經(jīng)在附近的一小片區(qū)域內(nèi),成功樹立了自己的品牌形象。

有客戶來挑燈飾時(shí),他會(huì)問的很詳細(xì),比如采光如何、多大平米、吊頂效果是怎么樣的等等。我之前給新家裝修,也去買過燈,就是根據(jù)自己的喜好,隨便挑一下。

但是燈在店里和在家里的環(huán)境是不同的,可能在店里看起來效果不錯(cuò),結(jié)果買回家裝好發(fā)現(xiàn)真的不好看,體驗(yàn)很差。

所以他通過細(xì)致的詢問,甚至有時(shí)還讓客戶先回家,加微信拍視頻給他看,回頭再根據(jù)詳細(xì)情況,以及大致預(yù)算,去為客戶推選合適的燈。

在最開始,只是朋友來照顧生意,但在他那里買燈的人,都得到了非常不錯(cuò)的購(gòu)物體驗(yàn)。于是,朋友推薦朋友,朋友的朋友再繼續(xù)推薦,一點(diǎn)一點(diǎn)就在當(dāng)?shù)刈龀隽嗣麣狻?

連帶他樓下的店面,生意都好了起來,房東(樓下)還給他減了部分租金。雖然前期客戶少,但是來一個(gè),就用心服務(wù)一個(gè),大概過了小半年的時(shí)間,就已經(jīng)開始扭虧為盈了。

當(dāng)然,買過燈的人不旦會(huì)轉(zhuǎn)介紹,還會(huì)復(fù)購(gòu)。大廳的燈覺得不錯(cuò),那廁所的燈是不是也要換一下?就這樣,產(chǎn)生新的需求。

所以越是中小微企業(yè)就更需要通過品牌的方式,提高用戶的回購(gòu)率,以及轉(zhuǎn)介紹。

在整個(gè)例子中,我朋友相當(dāng)于是給自己的品牌做了一個(gè)定位,那就是提供專業(yè)的服務(wù)。而應(yīng)用到自己的企業(yè),我們也可以用更多的維度去定位品牌。

那么,怎么找到適合自己的定位呢?


1. 中小微企業(yè)怎么做品牌定位

不同行業(yè)、產(chǎn)品之間,根據(jù)用戶的需求及行為習(xí)慣來看,都是不同的。

中小微企業(yè),在一開始不要把目標(biāo)定的太高:我要做這個(gè)品類的第一!我要做行業(yè)的領(lǐng)頭羊!這是不可能的事。

但,我們可以做到我們所處區(qū)域內(nèi)或是細(xì)分領(lǐng)域的No.1。

比如:餐飲行業(yè),我們做日料,就要做到整個(gè)商圈內(nèi)第一;做快餐,就要做到整個(gè)學(xué)校周邊最好;做奶茶,也要做到整個(gè)集市最棒。

如果有跟你同樣想法的店面,也在努力做到最佳,你們之間就形成了競(jìng)爭(zhēng)。如果我們先積累了一批老客,通過品牌形象、通過口碑給我們的產(chǎn)品形成壁壘,那我們就要想辦法去加固壁壘,拓寬護(hù)城河。

如果我們是后來者,就要從品牌定位入手,建立差異化。


2. 影響品牌差異化定位的兩個(gè)因素

1)外部環(huán)境

比如說,同樣是做奶茶,作為后來者,就要經(jīng)過充分調(diào)研。別人做茶飲,我們就做鮮榨,別人做高端,我們就主打性價(jià)比。當(dāng)然,每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有他的優(yōu)勢(shì),也存在著一定弊端。

假如我們同樣想做高端,且發(fā)現(xiàn)范圍內(nèi)的那家老店,人氣并不高,裝修也不太好,沒有小資的感覺,產(chǎn)品口味也不太行,那么我們就從產(chǎn)品層面跟他們硬碰硬。

但要記住,這樣做需要付出更多,投入也更大,如果沒有相對(duì)充足的資金儲(chǔ)備,以及過硬的產(chǎn)品質(zhì)量,不建議這么做。除此之外,還要確保調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在那方面真的不太行,而不是我們認(rèn)為的不行。

2)內(nèi)部條件

以酒店行業(yè)為例,如果我們酒店開在景區(qū),那我們的優(yōu)勢(shì)就是可以融入景區(qū)當(dāng)?shù)氐奈幕热缯f最常見的大理客棧。既然選擇開在景區(qū),因?yàn)槌杀镜纳细。覀儽厝皇菬o法做性價(jià)比的。

所以得從文化入手,把酒店變成客棧。

但說到這里,又有人問了,你前面不是說要做差異化嗎?古城里的酒店全是客棧,怎么體現(xiàn)差異化?

大理古城這一大背景屬于城市文化,也是我們?cè)谶@一維度下的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)條件。但我們也要從多維度切入,充分發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)。

我有唱歌的天賦,或者有歌手朋友,那就可以融入音樂元素。我們做的某一道菜非常拿手,那這道菜也是我們招攬客戶的招牌。

對(duì)此相配套的,向我前文講過的符號(hào),利用聽覺嗅覺符號(hào)加深用戶印象,這樣他們下次來大理的時(shí)候,可能還會(huì)去你的客棧,或是推薦朋友一起來。

除此之外,我們?cè)诠娞?hào)、知乎等傳播渠道上,也可以針對(duì)我們的優(yōu)勢(shì)做一些內(nèi)容層面的推廣??傊?,要善于挖掘,并利用我們自己的優(yōu)勢(shì)。

又有人要問了,我們不認(rèn)識(shí)歌手,做飯也不好吃,怎么辦?你買兩只萌到炸的貓放客棧里,不也是一個(gè)很好的差異化嗎?你在門口放一只會(huì)說話的鸚鵡,不也是一個(gè)很好的聽覺符號(hào)嗎?

再不濟(jì),衛(wèi)生打掃的干凈整潔一些,或是服務(wù)熱情周到一些,這些細(xì)節(jié),都能給人不一樣的體驗(yàn)。

但有一點(diǎn)要注意,你的差異化,別人進(jìn)入成本越高,你的品牌壁壘也就越高。你買貓別人也能買,你做飯好吃,別人就不一定會(huì)做了。

身為創(chuàng)業(yè)者或管理者,要多從這些方面思考,加深自己的護(hù)城河,提高同行們的學(xué)習(xí)和進(jìn)入成本。

總之,在找品牌定位時(shí),要先結(jié)合外部環(huán)境,再挖掘自身的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì),總會(huì)找到一個(gè)合適的品牌定位。

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